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老牌电商当当的十年,经历辉煌上市、劲敌缠身,现今只能卖身于他人?

海拓InvesTarget2018-06-19 16:32:27

2018年3月12日,多维海拓第848期

本文4967字,推荐阅读时间:5 ~ 10 分钟


作为中国最早的电商代表公司,当当本可以傲视后来者京东、苏宁易购,但错失黄金十年发展机遇之后,当当不得不与京东展开了正面拉锯战,在2010年上市之后,当当再次失手----盲目价格战,扩张失序,当当已经被越来越边缘化了。

 

最新的消息是从美国退市的当当网要把自己卖给A股上市公司天海投资(600751.SH)。

 


李国庆还是卖掉了当当


3月9日晚,天海投资披露重大资产重组细节:本次重大资产重组标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权。

 

天海投资拟向交易对方购买上述标的资产,将涉及发行股份购买资产,并视情况进行配套融资。本次交易完成后不会导致公司实际控制权发生变更。

 

关于目前双方沟通协商的进度,截至目前,尚未与交易对方签订正式重组协议。本次重组方案、交易架构、标的资产尚未最终确定。

 

这意味着天海收购当当,并不构成当当网借壳上市。

 

天海投资控股股东为海航科技集团。公开资料显示,截至2017年9月30日,海航科技集团持股占比20.76%,为天海投资大股东。海航科技集团的大股东则是海航集团有限公司,后者持有海航科技集团96.41%股份。

 


据了解,天海投资已于1月12日起停牌至今,1月15日正式启动重大资产重组事项。公告显示,天海投资接下来将继续停牌,时间不超过一个月,上述重大资产重组事项尚存较大不确定性。

 

有趣的是,去年10月27日,路透社曾报道称,海航集团正洽谈收购当当网的90%股权,对后者的估值介于12亿至15亿美元之间。

 

当当CEO李国庆曾亲自发微博,辟谣消息。李国庆当时表示, 2016年完成的私有化是MBO,“我们做了重大调整,开源和截流有效。作为一个优势品类突出,增长好、利润好的电商,基金寻找投资机会、与当当接触很正常,但当当并未签署任何协议。”

 

当当的十年

 

1、夫妻档携手创办当当

 

李国庆,当当CEO,1983年,以第一名的成绩考入北京大学社会学系。


毕业后,1989年,李国庆下海经商。同许多人一样,他经历过一无所有、摸爬滚打的时期。

 

1993年,他终于把目光锁定在图书出版领域,联合北京大学、社科院、农业部等单位创办了“北京科文经贸总公司”,赚来了自己的第一桶金。

 

俞渝,李国庆的夫人,也是如今当当的联合创始人兼联合总裁。

 


两人在1996年相识于美国,三个月后闪电结婚,第二年俞渝随李国庆回到国内。

 

俞渝曾经说过:“国庆对于商业机会特别敏感,他判断一件事情,其中关健的变量是什么,把握得非常好。而我则对人的直觉还不错。”

 

三年后,即1999年11月,夫妻一起创立了当当网站。

 


在美国长期生活过的俞渝,犹记在亚马逊网上购物时的便捷体验,加之李国庆是个喜欢便捷的人,他们认定这当中存在很大的市场。

 

2、当当拒绝亚马逊收购邀约后,6年实现上市

 

2000年4月纳斯达克暴跌,李国庆刚刚带着团队出发没多久便遭遇了寒冬,互联网转瞬间成为众人眼中的“骗局”。

 

上市无望、期权变为废纸,团队成员的陆续出走对根基未稳的当当造成了很大的损伤。

 

好在2000年2月,当当已经获得软银中国和IDG资本600万美元A轮融资,4年后,获老虎基金中国投资1100万美元B轮融资。


又于2006年7月完成2700万美元C轮融资,投资方为DCM中国、IDG资本、华登国际投资、Altos Ventures。

 

据报道,2002年当当提出增速不变,业绩持平;2003年做到了盈亏平衡;2004年,当当的销售额与西单图书大厦不相上下,占整个网上零售份额的40%。在当时,当当每年保持180%的增长速度,而传统书店年年增长率不超过5%。

 

“树大招风”,当当很快吸引了美国最大网上书店亚马逊的注意力。对方说,我想用1.5亿到2亿美金收购你。

 


在那时,当当一整年的销售额才1个亿人民币。当时李俞夫妻俩占50%多的股份,如果点头,5亿人民币立马进兜——那是2004年的5个亿。

 

李国庆果敢地拒绝了,当时他说:

 

我和俞渝两个屌丝也没见过么多的现金吧,我老婆也兴奋地在厨房来回地走,到底卖不卖,我们依然很纠结。我说不卖,我给董事会和投资人说:再给我三四年的时间,翻一番咱们做到三四亿美金还卖给这个王八蛋(亚马逊)。董事会问我有把握吗?我当时列了很多条理由,最后他们一拍手,说我们信你一次!

 

新浪网当时的总裁汪延听说我不想卖,打电话问我在哪,我说在家呢。他就带着老婆扑到我们家,说你们快卖吧,别做梦了,你看我们新浪网刚上市时16块一股,现在1块钱一股,什么时候爬上来,赶紧卖吧,卖了干点别的也行。

 

2016年,李国庆曾在回忆这件事时说道,这个决定是“做对的事”。

 

六年后的2010年12月9日这天,当当在纽约证券交易所正式挂牌上市,成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

 


李国庆对纽交所主席说,“我能不能敲两下?”对方自然很诧异,说我们敲一下是开市,再敲一下就是闭市,引起混乱怎么办?

 

李国庆不紧不慢地解释道,“我们的名字叫什么?叫当当,应该敲两下。”后来对方看出他渴望的心情,说道:“好吧,你就敲两下。”

 

于是李国庆就史无前例地敲了两次钟:“当——当——”

 


这一天,当当的股价从13.91美元,收报29.91美元,翻了一番不止。同时,李国庆以每股16美元的价格出售手中部分股票,套现2080万美元。

 

上市当天,李国庆在接受采访时表示,上市以后对当当带来的最大好处就是钱。通过这笔钱,当当在服务上领先;而在低价的保证上,随时应对一切价格战,“我们对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击”。

 

3、当当遇劲敌

 

随着电商的大发展,图书之外的领域也如火如荼地兴盛起来。当当成长的十几年中,先后遇上几个劲敌,分别是淘宝、亚马逊,以及京东。

 

(1)价格战


2010年10月,刘强东发了一条微博,京东每本书要比竞争对手便宜20%。李国庆立刻回击道:“图书总共就这300亿的市场,你跟我争个什么劲,既没有战略,又不懂事。”

 


但李国庆随后也宣布降价,且降到全网最低。据报道,当当斥资4000万元宣布对3C、百货、图书等大幅度降价。

 

此后的几年时间,当当加快了开拓业务的步伐。2011年12月,当当上线电子书平台,2012年4月,当当推出自有家居品牌“当当优品”。随着移动互联网的爆发,当当也在这一年陆续推出了iPhone、Android、Windows Phone等智能手机客户端。

 


回头看,卖书起家的当当,曾面对累计1.6亿的购买人次和3800万的GMV,在资本的推动下成为了多品类的电商平台,还算是件还算常理之中的事。

 

但李国庆却在数年之后形容此举为”头脑膨胀,“多品类”也成为他最不愿提及的坑。

 


在2010年与京东的价格战,导致当当主营图书业务的营收和利润都受到了严重的影响。2015年第三季度,当当最后一次发布财报,京东的营收已经变成当当的18倍了。

 

此时此刻,当当的股价已然徘徊于6.5美元左右,总市值6亿美元上下,这个数字与李国庆当年“企业不到100亿美金市值不会退出”的豪言壮语渐行渐远。

 

(2)当当的“短视”

 

2010年的当当应该有足够的自信成为胜利者。据报道,那一年当当成为了中国最大的网上书店,年销图书销售额已经超过100亿元,自称已占有国内网上图书零售市场份额的50%以上。

 

随后在京东阿里都不断开拓新边界时,当当由于过于保守,只重视中短期利润,错失了发展时机。当当网CEO李国庆曾公开表示,“烧钱”的做法不可取,无法赢利的销售额毫无意义。

 


“业务层面瞻前顾后,考虑的关键是能不能挣钱?几个月内能挣钱?或者只给你一段时间,不挣钱就砍掉。”当当的一位中层总结公司抉择的前提。

 

他举例,曾经有段时间,当当开始砍掉赔钱的自营品类让给商家做服装,正好赶着易迅在北京跟当当争库房。

 

按他的说法,当时李国庆的计划是,“易迅要跟京东竞争了吗?太好了,快点让易迅把库房拿走,不许争。我有过三个季度,每季度赔一亿美元(约合6.49亿元人民币),很吓人。易迅有钱,让它玩去吧。这是竞争时代,要差异化,头脑要清醒,做生意永远要做利润。”

 

避免亏损、追求利润是当当的经营方式。基于这个方式,李国庆和俞渝才能为了绝对控制权拒绝资本。或者换句话说,在拒绝了资本后,当当也只能靠这种方式获取利润去发展公司。

 

“资本唯利是图,当你不是第一大股东的时候,你凭什么能控制这个企业,当你需要融资的时候,你敢不低头吗?我要躲着点资本。”李国庆曾这样表示。

 

此外,腾讯入股京东也是互联网界好几年前一件大事。但事实上,腾讯在找京东之前,先找的当当。

 


知情人士透露,“腾讯和当当高层已经谈得很深入了,模式和京东差不多,腾讯想把易迅甩出去,但李国庆和俞渝两人就想做图书,不知道怎么做3C,也不知道该持多少股。”

 

与当当没谈拢后,腾讯找到了京东。没过多久,腾讯宣布用2.14亿美元入股京东,占京东上市前在外流通普通股的15%,并送上拍拍网和易迅网两份“嫁妆”,成为当年互联网界的一件大事。

 

(3)当当和其劲敌的差距

 

当竞争对手在花钱买市场和规模的时候,俞渝的一项工作是“躲着基金、躲着银行、躲着钱“,融来的钱更多的是为了替可能出现的错误埋单,以及购买国债。

 

当当从来就没有走进过资本圈。上市后,DCM、IDG、老虎基金陆陆续续清空了所持股份。

 

一些必要的投资和布局不能简单以“烧钱”来定义,关键是要看把投入投在了哪里。

 

京东商城巨大的投入也没有用来与当当打价格战,而是投在自建物流上;阿里巴巴也在不计成本地对大数据和云服务进行投入,这些都不能简单地说是烧钱,而是战略投资。

 


要‘烧钱’也是有门槛的,如果投资人在与企业领导人的交流中没有发现领导人有足够的战略眼光和执行能力,是不会给你投资的。京东商城之所以有钱可‘烧’,是因为投资人看准了刘强东的战略眼光和执行能力,而当当不具备。

 

对于腾讯与当当的合作,如果当时李国庆夫妇选择了接受,恐怕今天电商的市场格局要被改写。

 

李国庆还表达了对腾讯京东合作的不看好,他在微博上评价道:“失败率95%”。

 

后来李国庆和俞渝又开始在内部羡慕并反思,“错过腾讯是因为当时没有看到微信的价值。”


 4、当当私有化退市

 

2015年7月,当当网对外宣布,董事会收到来自董事长俞渝和CEO李国庆(简称“买家联盟”)的私有化要约,以每股ADS7.812美元的价格现金收购买家联盟尚未持有的公司全部已发行普通股。

 

此举当即遭到了投资者的反对。一封网上流传的“致当当董事会的公开信”指责当当私有化是为了套利。公开信的作者自称是当当网的股东,准备长期投资当当。

 

此公开信表示道,“买家联盟的价格不仅严重低估公司价值,也大大损害了股东利益。这个私有化要约有强烈的投机和套利性质”。

 

2016年5月28日,当当宣布与当当控股有限公司和当当合并有限公司签署最终的合并协议与计划。

 

2016年9月,当当网以5.56亿美元的市值进行了私有化退市,市值不足2010年上市时的四分之一。

 

公开资料显示,李国庆俞渝共筹措了 3.78 亿美元完成退市,包括 2 亿美元的当当现金、1.6 亿美元的银行贷款以及 1525 万的股权融资。退市后李国庆持股 82.13%,俞渝持股 11.04%,两人每年要承担利息成本至少数千万人民币。

 

退市后,当当仍固守于图书业务,且屡屡被传出售。


 5、当当寻新方向

 

退市时,有当当管理层称,在国内消费升级、文化大发展的大环境下,对当当来说将有利于抓住新的历史机遇,融入本土发展。

 

这之后当当把重点放到了“当当云阅读”上,并在原有电子书、网文、漫画的基础上,上线听书功能,意在拓展其内容形态,完善产业链布局。并在2017年10月宣布,已经实现扭亏为盈,从亏损2亿(含流量费),到规模性盈利。

 


李国庆尤其看中听书这个赛道的市场空间,但目前最大的困境是人工成本高。

 

“需求还在等待阶段,行业应该是培育,而不是烧钱。未来我们会和汽车、智能音箱加快合作。但什么阶段爆发,我还没看准。”他在今年1月接受采访时说道。

 

看起来,李国庆在为当当找寻新方向上,一刻也未松懈过。

 

但“易主”行动看起来已经开始,它比当当的再次逆袭出现得更早。只是“易主”之前,李国庆的重心还是在”读书“相关的事情上,故事情节显得稍微完整些。

 

三、

尾声

 

回想当当网这十几年的电商生涯,用“一手好牌,却打的稀巴烂”来形容再恰当不过了。

 

但是,和麻烦缠身的几家其他电商网站相比,当当网还算是优良资产,这家老牌网站依然是中国最大的图书网络零售商之一,甚至有消息称当当已经成为了全中国最的图书零售商,而且当当网在出版领域布局多年,在一些垂直领域的出版物分类中有极强的话语权。

 

一位电商行业分析师曾表示:" 当当的核心优势——图书品类中仍然有非常忠实的用户群体,尽管当当短期内无法成为阿里、京东那样的超级巨头,但当当还有非常好的生存空间。"

 

如今接盘当当网的一方已经出现,后续如何我们拭目以待。

 

李国庆曾经回忆当当刚成立的时候,太太俞渝告诉他一句话:“当当要做先驱,但绝不能做先烈。”


- THE END --

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